תשמעו סיפור: בחור יפה חכם ומצחיק פוגש בחורה יפה חכמה ומצחיקה. הם מתאהבים. מתחתנים. מוצאים עבודה מצוינת. מולידים ילדים. וחיים חיים של אושר ועושר – בית יפה, מלא נסיעות לחו"ל, מלא בגדים יפים, מלא חברים. עד שהם מזדקנים ומתים ביחד שלובי זרועות בגיל 98. הסוף.
איך הסיפור? עוצמתי? אמין? מעורר לפעולה?
אז ככה בדיוק נשמעות חצי מהפרסומות והרוב המוחלט של הצעות ערך עסקיות גם ב-2019.
ההבדל המרכזי בין סיפור לתיאור לינארי הוא שבסיפורים יש קונפליקט – הדבר היחיד שמצליח למשוך את תשומת הלב של החיה האנושית. בלי איום, הפתעה, או סתם מכשול אין משמעות לשום דבר שיש לכם להגיד.
לא מסכימים? תנו לי דוגמה אחת למשהו משמעותי ו/או מעניין שהשפיע עליכם ולא היה בו קונפליקט. אה, ואל תגידו לי "ילדים", אין קונפליקט גדול מהוויתור העצמי הבסיסי הקיים בגידול ילדים.
רוב האנשים, בעודם מייצרים מסרים, בוודאי סיפורים אסטרטגיים עסקיים או מותגיים, חרדים מקונפליקטים. בהקשר הזה כבר סיפרתי לכם בעבר על לקוח שלי שהתהליך מולו ירד לטמיון בגלל התנגדות ליצירת קונפליקט בתוך הסיפור המותגי. למה לנו, הם אומרים, למה להכניס שליליות בתוך אישיות מותגית? הרוע יידבק בנו. מספיק להתמקד בתרומה החיובית.
אז זהו שלא, ולו רק כי בלי הרע אין טוב (מוכר לכם מאיזה מקום?). וכשאתם עוסקים בתקשורת שכנועית, אתם צריכים לגרום לצד השני להבין שאתם (או המוצר/שירות שלכם) מביאים משהו טוב לעולם.
[אגב, אם המילה קונפליקט מעלה אצלכם מחשבות על מסרים המלכלכים על מתחרים עסקיים – אתם טועים. זו רק שיטה אחת מבין רבות, וגם לרוב לא יעילה במיוחד. קחו בחשבון שקונפליקט נכון צריך להיות רלוונטי ללקוח. צריך קונפליקט שהוא צריך להזדהות איתו, להתחבר אליו.]
טוב, אתם אומרים לעצמכם, אולי נכניס איזה קונפליקט קטן…
לא-א-א-א! קונפליקט גדול! הכי קרוב שאפשר למפלצת המאיימת על עתיד האנושות.
למה? כי ככל שהמפלצת גדולה יותר, כך התרומה שלכם מרשימה יותר, והערך שלכם גדול יותר. מה אתם שווים אם אתם רק מצילים אותנו מהכלבלב של השכנים? ככל שהבעיה שאתם פותרים עבור הצד השני משמעותית יותר, אתם שווים יותר.
אני למשל, עוזר לחברות ולמנהלים לנצח את מפלצת האדישות – אדישות כלפי החברה שלהם, אדישות כלפי המוצר שלהם, אדישות כלפי המסרים שלהם…
מה המפלצת שלכם?
Hebrew